O estudo chamado Planet é encomendado pela GfK, substituído no início deste ano. Um mega preparado por Gemius. Os resultados da nova medição, dando mais estatísticas sobre o tráfego móvel e o uso de conteúdo de áudio e vídeo, deveriam ser publicados na segunda semana após o final de cada mês.
No entanto, no início de fevereiro, PBI e GfK anunciaram que as estatísticas seriam divulgadas posteriormente. Embora os dados já estejam sendo coletados regularmente e o estudo Planet PBI / GfK tenha entrado em sua fase final, ambas as partes decidiram adiar a data de publicação, dando-se tempo extra para revisar os dados com maior profundidade. A mudança se deve à complexidade do projeto, tanto do lado de TI quanto do lado analítico – explicou.
Os dados ainda não foram publicados. O PBI não diz exatamente qual é o motivo de um atraso tão grande ou quando os resultados serão finalmente publicados.
Quando questionados por Wirtualnemedia.pl, gerentes de empresas de mídia, redes de publicidade eletrônica e escritórios de publicidade declaram que a falta de novas estatísticas de tráfego na Internet polonesa não é um grande obstáculo no planejamento e implementação das atividades de marketing. – Atualmente, ao planejar nossas campanhas, contamos com a pesquisa Mega de dezembro. As estatísticas enviadas pelos editores do Google Analytics também são úteis para nós. No entanto, como você sabe, são dois estudos diferentes e duas metodologias diferentes – descreve Weronika Nowakowska, chefe de conteúdo da OAN. – O problema pode ser o fato de algumas editoras já terem banido os códigos Gemius e adicionado novos, estando convencidos de que o estudo da segunda entidade começará no início de janeiro. Isso pode resultar em uma quebra na pesquisa, na impossibilidade de comparar – enumera.
Magdalena Jabłońska, membro do conselho e diretora de vendas especiais da Media Impact Polska, percebe mais dificuldades. – A pesquisa de mercado, bem como uma compilação coerente de dados entre empresas concorrentes, são um elemento muito importante no planejamento de mídia. Na ausência deles, profissionais de marketing, editores e clientes são colocados em uma posição desconfortável, diz ele. – Na situação atual, isso significa que usamos os dados do Mega de dezembro e pesquisas internas/próprias para melhor corresponder às campanhas. No entanto, tal situação não pode durar para sempre, porque se cada entidade usar seus próprios dados, isso acabará por ter um impacto negativo na credibilidade e consistência da avaliação do mercado da Internet – prevê.
No entanto, de acordo com Tomasz Rzepniewski, sócio-gerente do MEC responsável pela Internet, as estatísticas sobre o uso de vários sites e aplicativos e a correspondência de seus destinatários com grupos-alvo são atualmente menos importantes no planejamento de campanhas publicitárias. – Informações de um tipo diferente contam cada vez mais. E não se trata apenas de dados concretos sobre conversões ou vendas. A forma e a abordagem de planejamento das atividades de mídia estão mudando, não apenas a mídia digital. Cada vez mais, temos à nossa disposição dados que, aliados às soluções tecnológicas disponíveis, nos permitem chegar a uma determinada pessoa com base, por exemplo, no seu comportamento e reais intenções de compra, diz. – As agências também competem na criação de soluções de pesquisa que permitem planejar e otimizar as atividades com base em conhecimentos que vão além de indicadores como cobertura ou frequência. Cada vez mais, no decorrer do planejamento das mídias digitais, são analisados indicadores muito mais importantes para os profissionais de marketing – como a conscientização ou a vontade de recomendar uma marca e, a partir deles, otimizam-se as atividades realizadas – descreve. – Problemas GfK não são realmente um grande problema para o mercado de publicidade na internet. Não sei o tamanho do atraso, mas presumo que a próxima onda estará disponível dentro de algumas semanas, no máximo um mês – concorda Paweł Lewandowski, diretor de negociação digital da MediaCom Varsóvia.
A Gemius, que perdeu o contrato do PBI para a GfK, continua sua própria medição sob o nome gemiusAudience. No início de março, a empresa divulgou seus resultados de janeiro e fevereiro, e também fornece intervalos semanais para os 10 domínios mais populares. Isso significa que em um futuro próximo haverá duas pesquisas na Internet polonesa.
>>> Veja os resultados do estudo Mega PBI
– Na minha opinião, os proprietários de mídia não decidirão abandonar o monitoramento da Gemius no momento em que o novo provedor não puder fornecer dados de visualização. A Gemius, portanto, continuará sua pesquisa e todas as entidades do mercado poderão comprar outra onda de Mega deles, acredita Paweł Lewandowski. – Teremos finalmente uma situação competitiva no mercado onde até agora existia monopólio – acrescenta. – Graças a isso, poderemos comparar as discrepâncias entre os estudos e conhecer a metodologia desses dois sistemas. Então pode acontecer qual será mais confiável e qual funcionará melhor. No momento, porém, é uma grande incógnita. O mercado publicitário, esperamos, logo verificará isso – avalia Weronika Nowakowska. – Em última análise, no entanto, deve ser um estudo consistente que será usado por todo o mercado: editores, profissionais de marketing, clientes. Também acho que o mercado de Internet na Polônia não pode se dar ao luxo de manter dois estudos concorrentes, então conto com uma solução rápida para essa situação e que, apesar do atraso, a GfK Polonia apresentará um estudo qualitativo que corresponda às condições de mercado em constante mudança – diz Madalena Jabłońska.
