O padrão de visibilidade introduzido visa aumentar a eficácia da campanha e aumentar a confiança dos profissionais de marketing na lucratividade dos gastos com publicidade online. O regulamento considera a tela visível se pelo menos 50 por cento. pixels permanecem na área visível da janela do navegador por um período mínimo 1 um segundo no caso de publicidade de imagem ou por um mínimo 2 segundos para um anúncio em vídeo (tempo de reprodução do anúncio).
O padrão foi originalmente desenvolvido pela organização americana MRC (Media Rating Council) e implementado por instituições como o IAB US, a American Association of Advertising Agencies e a Association of National rs. Um grupo de trabalho composto por representantes de empresas associadas no IAB Polska estava trabalhando na versão polonesa do documento. Ele foi submetido à consulta pública, que durou até o final de agosto, e os comentários apresentados durante essas consultas influenciaram a forma final do estudo.
A norma indica a validade das medições que devem ser realizadas pelos fornecedores detentores do certificado MRC, e após a conclusão do concurso IAB Europe em curso, também por outras instituições certificadoras que operam no mercado europeu. A certificação garante a conformidade da tecnologia de medição com o padrão e sua correção técnica. Apesar da certificação, os resultados da medição de visibilidade podem variar consideravelmente dependendo do provedor de medição.
De acordo com as recomendações do IAB Polska, a visibilidade pode ser um fator importante levado em consideração nas decisões de compra, mas no atual estágio de desenvolvimento da tecnologia de medição, ela não deve, no entanto, ser usada para liquidar campanhas publicitárias.
A IAB Polska recomenda que os anunciantes e agências criativas que fornecem anúncios cumpram os princípios do programa LEAN (Light, Encrypted, Ad choice ed, Non-invasive ads), ou seja, usem anúncios leves, criptografados, pouco invasivos, não sobrecarregados com muitos contando scripts e fazendo rapidamente, além de permitir que os usuários escolham. A organização recomenda aos editores que otimizem seu site para melhorar constantemente os indicadores de visibilidade. Os fornecedores que os utilizam devem seguir as diretrizes do MRC. Por outro lado, todo o mercado deve usar medições independentes de terceiros que estejam em conformidade com os padrões MRC (confirmados por certificados), recomenda o IAB Polska.
– Nos últimos anos, houve muito mal-entendido sobre a visibilidade dos anúncios na Internet, o que foi causado pelo desconhecimento sobre a eficácia da campanha e pela falta de um padrão uniforme. Adotá-lo resolverá vários problemas e garantirá que todos tenham um ponto de referência semelhante em termos de visibilidade – comenta Włodzimierz Schmidt, presidente do conselho de istração do IAB Polska.
De acordo com Piotr Kowalczyk, diretor do produto de publicidade online da Polska Press e chefe da força-tarefa de visibilidade do IAB Polska, a adoção do padrão contribuirá para o desenvolvimento do mercado publicitário.
– A adoção do padrão de visibilidade é um o importante para o mercado de publicidade online polonês e, como qualquer padronização, serve ao seu desenvolvimento. Visibilidade, via de regra, é um conceito fácil de entender, mas para sua aplicação prática, a chave é determinar como definimos os parâmetros que definem o que é visível no anúncio e o que não é, e como deve ser medido para que os resultados sejam alcançados com o uso de várias tecnologias. são compatíveis entre si. Por isso é muito importante adotar a moeda comum para todas as partes que operam no mercado – esse é o papel do padrão – comenta Piotr Kowalczyk.
A visibilidade precisa de mais trabalho
De acordo com Rafał Kaniecki, agência parceira do Facebook para a Europa Central e Oriental, o índice de visibilidade de publicidade online adotado melhorará a eficácia das campanhas de marketing.
– O indicador de visibilidade foi criado como resposta ao problema de anúncios que foram carregados, mas nunca apareceram diante dos olhos do destinatário. No Facebook, acreditamos que para alcançar a máxima eficácia de uma campanha de marketing é preciso analisar regularmente o seu curso, e isso, por sua vez, não pode ter sucesso sem indicadores como a visibilidade – afirma Rafał Kaniecki.
Durante a discussão sobre o novo padrão, Kaniecki destacou que nesta fase a visibilidade não pode ser tratada como o principal indicador de otimização de campanhas publicitárias na Internet.
– Ao otimizar a campanha em termos de visibilidade, que é um indicador indireto, não focamos nas vendas – esse é o principal objetivo do cliente. A visibilidade é uma boa métrica que informa sobre a eficácia da publicidade, Por fim, precisamos nos concentrar no último objetivo que estabelecemos para nós mesmos – na maioria dos casos, é vender produtos em um local físico – disse Rafał Kaniecki.
A necessidade de mais trabalho no padrão recém-anunciado é enfatizada por Maciej Kiełczewski, executivo sênior, liderança de clientes da agência Mindshare.
– O padrão IAB é apenas o começo do trabalho conjunto que editores, agências e provedores de tecnologia devem realizar para fornecer aos clientes publicidade que não seja apenas transmitida, mas visível e não intrusiva para o destinatário. Reconhecendo a importância deste indicador, as agências realizam uma série de atividades visando otimizar ainda mais suas atividades em termos de visibilidade – começando pela medição independente da visibilidade da campanha, terminando com a educação do cliente – diz Maciej Kiełczewski.
Simplificação de formatos de publicidade, certificação de empresas medindo a visibilidade
O desafio para os editores no contexto da visibilidade será trabalhar na harmonização dos formatos de publicidade que o usuário aceitará nos sites.
– A longo prazo, ajustar a estrutura do site às necessidades de aumentar a visibilidade dos anúncios levará a mudanças positivas no mercado de publicidade online. A contabilização dos contatos reais do usuário com o anúncio permitirá aumentar o em e, ao mesmo tempo, reduzir o número de anúncios por visualização do usuário. O mercado deve visar um máximo de dois a três formatos de publicidade altamente visíveis e não ofuscantes na página. Graças a isso, o usuário teria a chance de se familiarizar com a mensagem publicitária – comenta Elżbieta Kondzioła, Diretora de Vendas Online da Sprzedajemy.pl.
De acordo com Marta Sułkiewicz, diretora de desenvolvimento de negócios para EMEA & APAC da Gemius, o mercado também precisa de fornecedores certificados de tecnologias para medir a visibilidade de anúncios na Internet – sem isso, será difícil acertar a campanha com segurança.
– O processo de seleção de empresas credenciadas pelo IAB Europe, que certificará fornecedores europeus de tecnologia de medição de visibilidade, ainda está em andamento. É importante porque sem a medição reconhecida é difícil falar sobre uma moeda comum e ampla aceitação de acordos de pay per viewability. Isso é especialmente difícil no caso de anúncios em vídeo, onde os resultados são influenciados pela forma como o player é roteirizado. E até que o padrão de emissão de anúncios em vídeo VAST esteja disponível no mercado,4, enfrentaremos os problemas de resultados de medição de visibilidade diferentes, apesar da certificação. Estamos à espera de uma norma que permita conciliar todo o mercado, ite Marta Sułkiewicz.
