Um excelente envolvimento do cliente é fundamental, mas as empresas não o estão entregando

Criar experiências de cliente envolventes e personalizadas leva a uma maior fidelidade e retenção, de acordo com um novo estudo da Harvard Business Analytics.

Não pode ser dito o suficiente: é um mundo centrado no cliente hoje e com a incerteza econômica se aproximando, o engajamento e a retenção são mais importantes do que nunca. Um novo relatório da Harvard Business Analytics explica por que as empresas devem se esforçar para criar uma experiência excepcional para o cliente e trabalhar para superar obstáculos.

O relatório conclui que 92% dos entrevistados acreditam que o engajamento efetivo do cliente é “extremamente crítico” ou “muito crítico” para o sucesso de sua organização. Além disso, 88% dos executivos concordaram que o envolvimento do cliente tem um impacto significativo nos resultados de sua organização.

Outra descoberta significativa foi que 36% classificaram o envolvimento atual do cliente como “bom”, enquanto apenas 9% disseram que é “excelente”.

O CX deve ser “personalizado, contextual e envolvente em toda a jornada do cliente – e fazê-lo de uma maneira altamente eficiente que economize dinheiro”, escreveu Karen Peacock, CEO da Intercom, que patrocinou o relatório. “As empresas que fazem isso são as que vão prosperar e emergir como vencedoras.”

Mas hoje, observa o relatório, organizações de todos os tamanhos lutam para oferecer engajamento personalizado ao cliente em escala e há muitos problemas que as impedem.

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Os fatores que impedem a excelência do cliente

A má colaboração da equipe multifuncional é um obstáculo fundamental. O estudo descobriu que 44% dos executivos entrevistados citaram a falta de colaboração e esforços isolados como os principais impedimentos para o envolvimento bem-sucedido do cliente.

Executivos disseram que pilhas de tecnologia desconectadas e legadas e dados isolados estão diminuindo a velocidade de suas equipes e impedindo a personalização, disse o estudo da HBA.

“As pilhas de tecnologia inchadas com sistemas legados e ferramentas desconexas são lentas, ineficientes e carecem de dados contextuais necessários para personalização. Em última análise, ferramentas desatualizadas impedem a colaboração e impedem que os funcionários envolvam os clientes de maneira oportuna e personalizada”, observou o relatório.

Outro problema para 32% dos entrevistados é que suas organizações não estão distribuindo adequadamente insights de clientes baseados em dados em toda a organização. E 60% dos executivos não sentem que sua organização está adaptando bem suas comunicações com suas ferramentas atuais, disse o relatório.

“Além disso, muitos não têm as estratégias, a estrutura organizacional e a cultura necessárias. Isso leva a uma colaboração ruim, falta de alinhamento e, finalmente, perda de clientes e receita.”

Há também uma escassez de talentos: mais da metade (56%) dos executivos encontra dificuldade em encontrar o pessoal certo para gerenciar os esforços de engajamento do cliente.

A HBA atribui esse problema ao fato de que “o envolvimento moderno do cliente é uma disciplina mais recente do que as funções tradicionais mais estabelecidas, como RH, finanças ou TI. Não é surpresa, então, que um dos principais desafios que as empresas estão enfrentando seja encontrar talentos adequados para preencher funções críticas – desde a liderança até a execução.”

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Por que o engajamento eficaz do cliente é importante

Na era digital, os clientes de hoje querem e exigem experiências fáceis, proativas, pessoais e eficientes em escala. Um dos principais benefícios de criar experiências de cliente envolventes e personalizadas é aumentar a fidelidade e a retenção, de acordo com 69% dos entrevistados.

E 40% dos entrevistados confiam nas taxas de retenção/repetição de compra para medir ou acompanhar o sucesso dos esforços de engajamento do cliente.

“Quando os departamentos não compartilham informações, agrupam recursos e compartilham dados e insights contextuais, geralmente é o cliente que paga o preço com uma experiência medíocre do cliente”, afirmou o relatório. “E, em última análise, é o negócio que vai engolir o custo da perda de clientes e receita.”

Para lidar com os impedimentos, 56% dos entrevistados disseram que estão incentivando uma maior colaboração multifuncional da equipe com o objetivo explícito de melhorar o envolvimento do cliente, segundo o relatório.

Fazer isso exige que “departamentos funcionais, como atendimento ao cliente, vendas e marketing, trabalhem juntos para fornecer aos clientes uma experiência de classe mundial, coesa e personalizada em toda a jornada do cliente”, disse o relatório. “As organizações precisam garantir que quaisquer investimentos em tecnologia e colaboração cruzada se concentrem em uma cultura que valorize o envolvimento do cliente.”

A Harvard Business Review Analytic Services disse que realizou uma pesquisa com 317 executivos de vários setores em abril de 2022 para explorar o valor do envolvimento do cliente.